Die Analyse von Warenkorbmodellen unter Berücksichtigung von Marketing-Mix-Effekten I

Die Modellierung des Kaufverhaltens auf disaggregierter Ebene ist im Marketing seit Jahren eine aktuelle Forschungsfrage. Das multinomiale Logit-Modell (MNL) wird hier als Standardansatz zur Erklärung des Verhaltens bei Wahlentscheidungen genutzt. Dieser parametrische Ansatz ist mit einer Reihe einschränkender Annahmen verbunden, die durch alternative Modellansätze versucht werden zu überwinden. Die Verwendung semiparametrischer Ansätze stellt eine Möglichkeit dar eine flexiblere Modellierungsmöglichkeit zu erhalten. Sie bilden einen Kompromiss zwischen den rein nichtparametrischen Modellen, die zwar datennah sind, aber die im Marketing gewünschten Maße und Interpretationen nur teilweise zulassen, und dem bereits erwähnten parametrisch-restriktiven MNL-Modell. Die Betrachtung von Käufen nicht nur in einer Kategorie, sondern bezogen auf einen gesamten Warenkorb, kann als Erweiterung des klassischen MNL-Modells betrachtet werden. Im Fokus steht dabei die Frage, ob die Kaufentscheidungen in den einzelnen Kategorien voneinander abhängig sind und wie sie auf einander wirken. Die Modelle zur Beschreibung der Käufe von Produktbündeln liegen bisher nur in rein parametrischer Form vor. Eine Reihe von Ansätzen orientieren sich an der Modellierung einzelner Käufe, beschrieben durch das MNL-Modell. Die Verknüpfung der semiparametrischen Schätzung mit Modellen der Warenkorbanalyse basierend auf dem MNL-Ansatz stellt den Schwerpunkt in diesem Forschungsprojekt dar. Zusätzlich soll ein Test auf ein Warenkorbmodell zur Verifizierung des parametrischen Ansatzes angewendet werden.